¿Por qué las marcas son importantes?

05/03/2010

Ensayaremos un concepto vinculante sobre aquello que identifica un bien, un servicio o una empresa en los mercados, para luego ir detallando a continuación el por qué de dicha acepción e ir ingresando a responder la pregunta planteada como título.

- Una “marca” sin duda, termina por ser un concepto en desarrollo o evolución, que tiene diferentes estados a lo largo de su vida. Como parte de estos estados, podemos hacer la similitud con una persona: nace, se desarrolla, crece, decae, muere. Pero las marcas van más allá, pues pueden ser reutilizadas o nuevamente puestas en vigencia (Caso “Oeschle” por ejemplo). Esa naturaleza las hace un bien en sí mismas. Es por ello que la gestión de las marcas por su estado de evolución, puede inclusive formar parte de gestiones conducentes a su crecimiento en el ámbito financiero o influir en el costo de las acciones en bolsa, de cualquier empresa cotizadora.

- Cuando una marca se define como un devenir, es por que ésta ha alcanzado una comprensión al interior de sus gestores, un entendimiento de que la marca va más allá del estilo gráfico que define, más allá de un slogan (parte que más bien debería ser temporal) o de un isotipo (icono o elemento que definido sobre su línea gráfica apoya a la creación de su significado).

- Ser concientes de este devenir implica ser capaces de “detectar” cuando la marca ha alcanzado su siguiente estado, o cuando es posible llevarla a un siguiente momento. El desarrollo de marcas es parte inherente del marketing y no me concentro en la actividad de crearlas, sino en la más importante, la actividad de mantenerlas vigentes o sujetas de atractividad.

- Ensayar el concepto al revés, nos llevaría a pensar en una marca estática, siempre utilizando el mismo signo gráfico distintivo y creando el mismo significante y significado. Algunos han definido que ese tipo de marcas podrían ser exitosas pero habría que llevarlas a un ámbito hiper globlalizado. Pero el argumento cae, cuando vemos que hasta las marcas globales cambian, por ejemplo el logo de Pepsi y su significado ha ido cambiando y hoy vemos nuevos logotipos. Es el caso de Nike, IBM, Apple, Kentuky Fried Chicken, en fin, la lista es larga. Algunos cambios son radicales otros más ligeros, pero el cambio es inherente.

- No reconocer que las marcas para “ser” necesitan cambiar es como no reconocer la influencia de los consumidores, el cambio persistente en la economía global, o el cambio producto de la fusión de costumbres de consumo. Gracias al intercambio entre los pueblos, el proceso intercultural siempre creará el cambio. Y a esto podría añadir que aquella definición de marca global y marca local es algo que ahora suele estar en tela de juicio. Un presupuesto reducido no es sinónimo de un mal manejo de marca, pues el ámbito de influencia de la marca no depende del presupuesto que apoya la difusión de los productos, sino de su éxito con el consumidor cuando éste la "experimenta” y sobre todo, cuando la difunde "boca a boca" sin costo publicitario para la empresa.

- La marca es entonces, la puerta de entrada a un conocimiento y una experiencia administrada por sus creadores, y otorgada gratuitamente al cliente. Asunto distinto es el producto o el servicio que representa una marca. O al menos así debería ser, si una marca aspira a lograr trascender. Dicho sí los consumidores se apropian gratuitamente de los sentimientos y significados de una marca preferida y podrían dejarla si se ven "traicionados" por un cambio con el que no están de acuerdo.
Es por ello que los marketeros más auspicios mencionan que la marca es en sí misma, una percepción, que puede pasar del ámbito individual de un consumidor, a la preferencia marcada y determinante de una masa de consumidores o por el contrario, terminar en la extinción.

- Se dice que las marcas deben publicitarse y que producto de ello se posicionan. En realidad, es el público quien las identifica como atractivas (o al menos dignas de ser conocidas) para hacerlas suyas. La gestión de la marca pasa entonces a ese podium en el cual debemos contemplar colocar todo aquello que genera las consecuencias que como emprendedores buscamos. Siendo su elección una consecuencia, toda la gestión alrededor de ella debe ser pensada como tal.

- Por otro lado, la marca transmite o lleva mensajes. Algunos de ellos podemos manejarlos, construirlos, lograr administrarlos, y otros no. Por ejemplo, no podemos evitar que nuestros mensajes vinculados con la difusión de nuestra marca, se dirijan a partes de ese público que no son el objetivo de nuestros deseos económicos (maximizar utilidades por ejemplo, influyendo en personas que entendemos, son las personas que comprarían nuestros productos), pues los mensajes pueden tener un alcance fuera de control cuando ocurre la "interpretación de cualquier persona que lo reciba". Eso es como pretender que un poeta, va a explicar sus poemas pretendiendo que su definición sea considerada como la “única válida” y que todas las cosas que se digan de su poema y sus interpretaciones deban ser "no oficiales" o "censuradas". Comunicada como tal, a través de un lenguaje determinado, la marca suele sobrepasar los deseos de su creador, de sus gestores o de sus propietarios, para “dejarse interpretar” por los usuarios vinculados a ella.

- El uso de las marcas en manos de los consumidores, será entonces la mejor y la mayor de las tareas por administrar. Actividad complicada por cierto, pero no imposible, en donde la psicología, o la investigación del consumo existen para ayudarnos. Apostar por el Focus Group, como técnica de investigación es una tarea adecuada, pues las entrevistas libres y grupales, son el mejor laboratorio para encontrar la justificación a la existencia de susceptibilidades que los consumidores agregan a los conceptos que creamos para las marcas.

- Una marca entonces, alcanza éxito cuando se convierte en un bien público sujeto a la opinión, percepción y aceptación de los diversos perfiles de consumidores, por los cuales transita en su vida. Vida que debería estar defina por un desarrollo y administración coherentes con los niveles de cambio a los que se ve expuesta. Al mismo tiempo, deben administrarse también los riesgos de su extinción.


La respuesta
Teniendo lo anterior como base, podemos decir ahora por qué las marcas son importantes debido a que:

- Nos ayudan a sinterizar un concepto que puede ser difícil de explicar al intentar decirle a nuestros consumidores, qué hacemos, por qué lo hacemos y por qué deben elegirnos al comprar nuestros productos o servicios.

- Nos ayudan a conectarnos con nuestros consumidores enviándoles un mensaje de trasfondo: “aprópiense de mi marca, es suya, úsenla”

- Nos permite caracterizar, identificar, dar personalidad, distinguir o finalmente otorgar un grado “especial” a nuestra actividad, separándola de las demás actividades similares, de otros actores en el mercado.

- Tomando en cuenta la necesidad de una marca por desarrollarse, nos ayudan a definir las acciones para lograr la difusión correcta de nuestras actividades.

- Cuando las actividades y la marca tienen objetivos comerciales, nos ayudan a sincronizar la inversión y el gasto con los objetivos más importantes, rentabilizando su administración.

- Pueden convertirse en el centro de la investigación de las respuestas de consumo hacia nuestros productos y servicios.

- Pueden ayudarnos a construir un bien paralelo, pues al adquirir conceptos aprobados por los consumidores, toman valor, y finalmente adquieren un precio.

- Por ello es posible luego, venderlas, alquilarlas o franquiciarlas.


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Sergio González
Gerente General
MARKETING RED

WEBBLIOTECA

1. http://www.geekets.com/2008/02/07/las-companias-cambian-los-logos-van-cambiando/
2. http://ynlch.blogspot.com/2010/02/evolucion-de-los-logos-corporativos-4.html