Efecto de la publicidad creativa en los negocios

20/02/2010

Podemos definir "publicidad", como una de las acciones de mercadeo, responsable de definir las estrategias adecuadas para transmitir un mensaje e impactar en un público objetivo previamente identificado, buscando estimular el consumo, sobre un producto o servicio específico y entregando a los procesos siguientes, un cuasi-cliente.

Luedgo, sugiero definir a la "creatividad" como aquel proceso o condición de pensamiento, que nos permite encontrar o crear nuevos conceptos o ideas gracias a la búsqueda a través de: el conocimiento, los medios de estímulo, las cosmovisiones, la historia particular de cada individuo creativo, la solución a problemas, la satisfacción de necesidades, entre otros, que se materializa en algo diferente, único y caracterizado con una gran fuerza de impacto.

Cuando la publicidad creativa aparece en escena, con el fin de establecer un mensaje publicitario, el resultado redefine los elementos de comunicación: canal, emisor, receptor y sobre todo el mensaje, a niveles insospechados.

Como seres humanos, nuestra complejidad nos transforma en usuarios de procesos para crear procesos, que a su vez, creen ideas. Al mismo tiempo, todos estos procesos, pueden estar concentrados alrededor de un objetivo o no, pues se sabe inclusive, que podemos llegar a echar mano de nuevos procesos, de actividades no tradicionales y de estímulos imperceptibles para la mayoría, para poder concentrarnos en crear.

Los resultados pueden ser capaces de revolucionar el statu quo alrededor de las formas tradicionales de pensar, intercambiar información o simplemente comercializar o brindar servicios. Y el efecto de ello se concentrará en el incremento de las ventas, siempre y cuando la demanda haya sido impactada en un grado eficaz y el mensaje haya sido claro en representar la idea de beneficio-satisfacción y la nueva idea creativa, en una equivalencia perfecta.

¿Por qué es necesaria la publicidad?
Imaginemos un mundo en donde todo es nuevo, por ejemplo, busquemos volver hacia el pasado, digamos unos 300 años atrás. Y hagámoslo con un maletín lleno de los productos que utilizamos durante todo el día, HOY. Productos que en nuestro mundo actual, tienen un "detrás de cámaras" nutrido de equipos de creativos a granel. ¿Qué ocurriría si los mostrásemos? ¿Qué ocurriría si los pudiésemos reproducir y empezar a vender 300 años atrás? ¿Serían aceptados?

Este ejercicio nos puede llevar a conclusiones interesantes con el objetivo de percibir la importancia de la creatividad, de la publicidad, pero al mismo tiempo no dejar de estar aterrizados

Hace 300 años, las necesidades, la idiosincracia, el perfil de las personas, la naturaleza del consumo, las redes o estructuras logísticas, la forma de vender y de comprar, los estilos de vida y la forma de creer en los mensajes publicitarios, no era ni por asomo, similar a lo que hoy vivimos; un mundo nutrido de velocidad para hacer llegar a millones de millones de consumidores, diferentes mensajes sobre una idea creativa, para poder llegar "más profundo a cada perfil". 300 años atrás, las necesidades del creativo, la administración, las ventas y la publicidad, practicamente no las empujaban contra la pared para poder ganar mercado o tener éxito en ventas. Es muy probable que inclusive el concepto de calidad que hoy manejamos haya estado oculto o protegido o limitado a lo que un consumidor promedio conocía -en términos de productos- no más allá de algunas comunidades cercanas o nóveles en su establecimiento.

Lo anterior nos ayuda para otorgar a la creatividad y la publicidad, un nivel de satisfactores de la gestión publicitaria, cuando esta está administrando mensajes complejos, para perfiles variados de un gran perfil objetivo, en mercados densos y con la presión de competidores profusos en ideas y por lo tanto creadores también, de nuevos productos.

Sin publicidad, estaríamos limitados a mantener una estructura de crecimiento básico (en el mejor de los casos), a no poder transmitir mensajes pro-ventas, a no poder utilizar canales de distribución (pues no conocerán los beneficios de adquirir y comercializar nuestros productos o servicios), y a no poder llevar a las personas productos de calidad, es decir, orientados con inteligencia y creatividad, a la satisfacción de necesidades específicas (pues no será posible investigar a quién dirigirme).

Lo sorprendente del asunto, es que en pleno siglo XXI, no es necesario realizar ese ejercicio retrospectivo, para descubrir que aún existen empresas y personas, que desisten de la publicidad proactiva y subrayan de suficiente la colocación de letreros en fachadas (publicidad pasiva) o la aparición en las páginas amarillas, o tachan de "negativo" hacer publicidad (pues todos verán que necesita vender y eso es sinónimo de que el negocio está mal).

La publicidad ofrece un sin número de alternativas para abordar el difícil arte de estar presente cuando alguien piense en una categoría de consumo a la que nuestros productos o servicios pertenecen. La publicidad nos permite ser creativos y eso les gusta a los consumidores actuales. Conocer sobre este tema o coordinar su aplicación con nuestro consultor externo o equipo de creativos, es en suma, lo mejor que podemos hacer para desarrollar nuestro negocios.

Alguien le puso "Publicidad" al simple hecho de comunicar nuestro negocio, producto o servicio, enfocándose en la "publicación" o en el "canal", pero olvidó que la connotación debe tomar en cuenta también, al receptor, al mensaje y al éxito de ese mensaje, cuando retorna transformado en una respuesta importante: la decisión de compra.

Conclusión
Si todos los demás factores de nuestra economía actual, siguieran presentes: como por ejemplo los demográficos, sociales, tecnológicos y económicos, y todo se tratase de la plena decisión de excluirnos de ser creativos en la construcción de mensajes publicitarios, al optar por el nulo ejercicio de la publicidad creativa, los efectos serían principalmente los siguientes:
- Limitación inmediata a mercados reducidos y locales
- Aparición de procesos que generan economías de subsistencia
- Limitación a mayor exposición local o necesidad de inversión en un canal propio
- Pobre desarrollo logístico debido a la débil liquidez prevista
- Entrega de productos básicos al mercado
- Facilidad para el ingreso de otros competidores mejor preparados
- Pérdida inminente del mercado y la posición en el corto plazo

Hechos que sin duda se parecen mucho a más de una de nuestras realidades cercanas.


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Sergio González
Gerente General
MARKETING RED